‘Nudge’: Técnica usada por McDonald’s que induz a resposta positiva faz 15 anos

Artigo publicado originalmente no Estadão

“Débito?”, me pergunta toda vez a 1.ª atendente do drive-thru, a que pega o pedido. Independentemente do que eu responda, a 2.ª, que vai receber o pagamento, pergunta novamente “débito?”. Trata-se de um nudge, ferramenta da economia comportamental que deve ter rendido um bocado de dinheiro ao McDonald’s.

É melhor receber por débito do que por crédito, quando se considera que este último tipo de pagamento demora mais a cair. O dinheiro perde valor no tempo. Levando em conta milhões em venda, muito se ganha se a proporção de clientes que paga no débito aumenta. Obrigar a passar no débito é antipático, melhor que o consumidor faça isso voluntariamente.

O nudge é um empurrão, que me induz a responder “pode ser” ou a repetir: “débito”. Sigo então o que ela sugestionou, ainda que tenha liberdade para decidir de outra forma – como o default, a opção padrão de um formulário. Nudge, o livro, faz agora 15 anos: popularizou uma área de pesquisa que deu um Nobel a Richard Thaler e gerou muitas aplicações nos setores privado e público.

Foram vários os governos e organismos multilaterais que criaram estruturas próprias, desenhando políticas baseadas nesse tipo de psicologia. O empurrão nesses casos não é por uma escolha que aumente lucros, mas uma escolha que seja benéfica para a sociedade (ex: consumo responsável de energia) ou o próprio indivíduo (ex: aumento da poupança).

A grande vantagem sobre outras políticas públicas é clara: nudges são baratos. Há ainda outra: não costumam precisar passar pelo longo processo legislativo de projetos ou PECs e podem se adaptar à competência de cada ente ou atribuição de cada regulador.

Mas enfrentaram polêmicas: se são invasivos, se são paternalistas e, a mais recente, se são realmente efetivos. A evidência mais nova indica que a efetividade é limitada, uma bem-vinda moderação no hype dos últimos anos.

Os novos governos já têm bastante literatura em que se basear para escolher nudges em áreas como parentalidade, superendividamento e educação (no Peru funciona um departamento específico no respectivo ministério). São campos em que a simplificação da tomada de decisão e a difusão de boa informação ainda mostram potencial para tantos cidadãos que vivem às voltas com a pesada carga cognitiva do dia a dia.

No setor privado, a startup Noom está avaliada em quase R$ 20 bilhões: vende um app de perda de peso, baseado somente em soluções comportamentais como nudges. Indica que a novidade não se exauriu. Ajuda a ir menos ao McDonald’s.