O Poder de um Batom, por Deborah Bizarria

O patrocínio da Avon a Marta durante a Copa Feminina parece ter valido a pena. A peça publicitária do batom Power Stay, o famoso “Batom da Marta” alcançou 11 milhões de views no youtube e mais centenas de reviews em blogs e sites de moda. A campanha serve como ilustração de como uma mobilização social aliada a mecanismos de mercado pode ser bastante efetiva.

Antes e durante a Copa de Futebol deste ano, muitas pessoas se mobilizaram em discutir os motivos da modalidade feminina ser menos prestigiada do que a masculina. Como já apontei em outro artigo, simplesmente acusar o público e da empresas de machismo é pouco eficiente: a modalidade poderia ter mais patrocinadores se conseguisse atrair mais público e poderia ter mais público se seu formato fosse diferente do que é hoje. Parece um ciclo vicioso difícil de vencer, pois depende de uma ampla discussão dentro da FIFA e das ligas para que o futebol feminino se torne mais atraente em um novo formato.

Porém, a mobilização das pessoas em torno do valor da igualdade de gênero surtiu efeitos. Várias pessoas que não costumavam assistir futebol — mulheres especialmente — passaram a apoiar e a prestigiar o futebol feminino para apoiar a igualdade. Na edição de 2019, a Copa Feminina bateu recorde de bilheteria e de audiência em vários países do mundo. No Brasil, a final entre EUA e Holanda rendeu 20 milhões de espectadores. E claro, o mercado seguiu: a Copa ganhou o apoio de grandes marcas como Guaraná Antarctica, o Boticário, GOL e Lay’s.

Contudo, a estrela entrou na Copa sem patrocínio. Marta estava sem patrocínio há vários meses, quando seu contrato com a Puma acabou e se recusou a renová-lo pois considerou o valor abaixo do que merecia.

Na partida do Brasil contra a Itália, em que Marta se tornou a maior artilheira de todas as copas, um dos assuntos mais comentados estava o batom roxo que usou durante o jogo. Os comentários nas redes sociais, em geral, se referiam a Marta como uma excelente jogadora e ‘arrasar’ com um batom lindo que não saiu apesar do suor e do esforço físico. No dia seguinte a partida, diversos sites noticiavam o batom usado por Marta: nas primeiras se tratava de um batom de longa duração da Avon que custaria R$ 34,90 quando fosse lançado.

Por causa da mobilização em torno da igualdade de gênero no futebol, mais mulheres passaram a acompanhar o esporte. Com um público maior que anteriormente e mais diversificado, a Avon enxergou a possibilidade de vender mais maquiagem ao patrocinar a Marta. Possivelmente, o caminho para o futebol feminino ter mais patrocinadores seja através de marcas que atendem ao público feminino, ao invés daquelas que estão tradicionalmente ligadas do futebol masculino.

A campanha do batom Power Stay da Avon é interessante não só porque atende a demanda por mais igualdade no futebol, mas também pois atende a ideia que vou chamar de ‘realismo na beleza’. Durante muito tempo, a indústria da moda e da beleza trabalhava suas vendas em cima de uma beleza ideal — construída pela própria sociedade em cada época e lugar. Esse ideal de beleza mudou radicalmente ao longo tempo e continua a evoluir.

Ao analisarmos essa evolução ao longo do século XX, para servir de exemplo, veremos que o ideal de beleza nos anos 20 era um, nos anos 50 outro e nos anos 70 o ideal era bem distinto de anos anteriores. A designer francesa Justine Leconte argumenta que o padrão que temos de modelos muito magras e altas é resultado do modelo de negócio da indústria da moda: o fast fashion. Assim, designers não precisam se preocupar em moldar as roupas para as modelos ou mesmo para as mulheres em geral a fim de economizar em custos.

Doris Hill (anos 20), Betty Brosner (anos 50), Farrah Fawcett (anos 70) e Kaya Gerber (atualmente)

O fast fashion permitiu o barateamento das roupas e a democratização da moda para todas as classes sociais. Roupas se tornaram extremamente baratas ao passo que sua qualidade caiu. Com aumento da renda das pessoas ao redor do mundo, surgiu o movimento de slow fashion que prioriza a durabilidade e o impacto ambiental das roupas. Uma vez que a maioria tem acesso barato a roupas, muitos têm visto a necessidade de reduzir o consumo e comprar roupas que não vão sair de moda de um ano para outro.

Em conjunto com esse movimento na indústria da moda, as mídias sociais tem permitido outros avanços. Hoje, a sociedade defende que deve a haver diversidade no que é considerado belo. Além disso, cada vez mais consumidoras querem ver propagandas mais próximas delas mesmas. As mulheres
querem ver cada vez mais esse “ideal” como algo possível, não algo reservado a estrelas de cinema e modelos.

Afinal, ao ver um comercial de shampoo, eu sei que meu cabelo não vai ficar como o da Gisele Bündchen ou que o vestido da Chanel não vai vestir tão bem em mim quanto na esquelética modelo na passarela. Contudo, se eu comprar o batom que Marta usou no jogo, eu vou poder praticar esportes e ele não vai sair da minha boca — porque vimos a durabilidade do produto ao vivo. A Avon parece ser uma das empresas que entendeu essa mudança de mentalidade das consumidoras. Queremos ver mulheres lindas, mas reais, nas propagandas.

Desde temas como futebol até moda, tem sido cada vez mais fácil culpar a mídia e as empresas pelo estado atual das coisas. Costumamos esquecer que essas organizações estão interessadas em atender um público e é aí que entra o poder da mobilização em torno dos valores que acreditamos.

Esperar que magicamente o mundo irá se moldar aos nossos desejos é uma fantasia. Se igualdade de gênero e diversidade no padrão de beleza é o que desejamos, devemos sinalizar isso não só através de palavras mas principalmente através do consumo e o mercado irá responder.